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品牌营销诊断

营销诊断—终端(一)

 

  我们曾大胆预言,渠道的扁平化是未来的发展趋势,而决胜终端是商家的必然选择!综观近几年的中国分销通路环境,对零售商的争夺已经成为商战里最耀眼的一幕。中国的终端争夺主要表现在两个方面:一是零售业的扩张和连锁经营趋势日益明显,例如电器领域的苏宁、国美,零售业的联华、华联等。二是生产商开始抢占终端,自主地开发终端。在这种情况下,渠道的变革已经在悄悄进行中,甚至有人大张旗鼓地提出“告别中间商”的论调。

  渠道模式的变化自然会引起生产企业的变化。近年来,国内的大型企业纷纷凭雄厚的财力进入终端,如:联想的加盟连锁,TCL的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招商加直营的模式开始尝试终端销售模式。在这种状态下,我们特别把终端从分销通路中剥离开来,进行较为深入的探讨,希望对您有所借鉴。
  决胜终端,赢家的选择
  既然终端对商家如此重要,那么到底什么是终端?终端的作用有哪些?怎样利用终端进行调研?怎样进行终端维护?这些都是企业面临的问题,根据我们的营销实践,就有关终端的问题进行阐述。
  认识终端            
  首先,我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。终端的定义在标准的营销书上,终端恐怕是个找不到的名词,形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看,终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说,终端可以是零售卖场,也可以不是,它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之,终端是购买者实现购买的场所,是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说,终端指的是狭义的终端。终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊,以及场外啦啦队的呐喊助威,都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”;消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样,但只有拥有了终端才算拥有了渠道,才能接近“球门”(消费者),才有“进球”(实现销售)的机会和可能。因此,决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。抓住“上帝”之手一般来说,消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠,他们极有可能因为多花一毛钱(价格问题)或多跑100米的路(终端布点问题)而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”(广告费),或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面,此类情况最容易发生。
项目名称:品牌营销诊断
服务分类:品牌全案策划
行业分类:食品|餐饮|烘焙
案例检索: 农业/畜牧业/ 连锁/餐饮/酒店 粮油/调味品 乳业/ 快消食品酒水/饮料/茶叶 牛肉/羊肉/猪肉/生鲜/ 日化/日用品/美容/ 金融/珠宝/投资/ 医疗保健/生物制药/ 互联网/IT/科技 电子电器/汽车工业/ 服装/鞋/帽/ 音像图书/文化教育/ 机关单位/共工事业/ 家居/家具/家纺/ 化工能源/机械工业
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